Hay una pregunta que quizá deberíamos incorporar a nuestras estrategias de comunicación turística: ¿Qué sucede cuando lo que queremos hacer visible se vuelve demasiado viral?
Muchas redes sociales han «democratizado» la inspiración. Han permitido descubrir destinos, escondidos rincones, pequeños municipios, negocios y experiencias que, seguramente, antes apenas tenían espacio en los grandes escaparates turísticos. Pero, seguramente y para muchas personas o determinados colectivos, también han cambiado la manera de viajar.
Hoy podemos llegar a un lugar después de haberlo visto cientos de veces en una pantalla. Sabemos dónde hacer la fotografía, desde qué ángulo y, en ocasiones, hasta cuál es el momento perfecto para reproducir la imagen viral… Y es aquí cuando se produce una paradoja; Realmente ¿Estamos buscando la experiencia en un lugar o la imagen de ese lugar? Una imagen compartida por muchos por no querer ser menos que los otros…
Cuando todos queremos estar en el mismo sitio
El fenómeno no es exclusivo de España. Algunos paisajes de los Dolomitas (Italia), por ejemplo, se han convertido en auténticos iconos digitales. En los momentos de mayor afluencia, las imágenes de colas y visitantes esperando para conseguir la fotografía han reabierto el debate sobre la capacidad (de carga) de determinados lugares o espacios a la hora de que los destinos puedan gestionar su popularidad.
La cuestión no es que queramos conocer lugares extraordinarios sino, más bien, qué ocurre cuando todos queremos conocer el mismo lugar, al mismo tiempo y de la misma manera… Y la Costa Blanca empieza a ofrecer pequeñas señales en este sentido.
Pongamos, por ejemplo, el caso de la isla de Tabarca: de reducido tamaño y gran valor histórico natural que soporta una elevada presión en determinados días del verano ¡Y no para de aparecer en las Redes sociales! La isla más pequeña de España puede llegar a recibir más de 7.000 personas en un día lo que triplica su capacidad de plazas hosteleras para comer, que, como sabéis, constituye la principal actividad buscada tras el baño en sus aguas.
Aunque todavía no se ha fijado un límite estricto de aforo o restricciones directas de entrada a los visitantes, lo más probable es que se termine tomando algún tipo de medida en este sentido. Medidas que ya son realidad en otros espacios de la Costa Blanca. De hecho, en Tabarca y respecto a la presencia de embarcaciones privadas, ya se prohibe echar el ancla de forma libre en las zonas con vegetación marina y su entorno protegido… igual este es el primer paso.
Como decíamos, algunos destinos ya cuentan con medidas respecto al «control del éxito en espacios instagrameables o tiktokeros» -permitidme la expresión-. En Xàbia, algunas de sus calas más conocidas ya necesitan controles de acceso y se regula el aparcamiento contando con transporte lanzadera en los periodos de mayor afluencia. O el Penyal d’Ifac que, desde hace algunos años, cuenta con reserva previa y limitación de visitantes para proteger el espacio natural.
El turismo, en sí mismo, no es el problema, sino que, el territorio tiene límites.
Más visitantes no siempre significa mejor turismo
Durante mucho tiempo hemos utilizado el número de visitantes como uno de los grandes indicadores del éxito turístico. Pero, desde hace un tiempo, los destinos se empiezan a hacer otras preguntas: ¿se distribuyen los visitantes por el territorio?, ¿viajan durante todo el año?, ¿generan valor para la economía local?, ¿qué impacto tienen sobre los residentes y los espacios naturales?
Del mismo modo, millones de visualizaciones no significan necesariamente una gran campaña turística. Sobre todo, si no estamos preparados… Quizá hemos conseguido llamar la atención… pero un incremento descontrolado en el número de visitantes a un recurso o espacio también puede hacernos«morir de éxito».
Cuando promocionamos un espacio o determinados influencers / comunicadores empiezan a hacer viral un recurso o espacio, seguramente, deberíamos preguntarnos qué ocurrirá si la campaña funciona «demasiado bien»… Si una cala, un barrio, un sendero o, incluso, todo un destino se convierte de repente en tendencia, ¿estaremos preparados para soportar el éxito?
El propósito de este artículo, como podéis imaginar no es frenar la comunicación, al contrario, sino REFLEXIONAR al respecto para ayudarnos a comunicar (gestionar) mejor.
De sólo «ven» a «ven y descubre algo más»
La solución NO pasa por dejar de promocionar los grandes iconos de cualquier destino pues forman parte de su identidad y de su atractivo sino, seguramente, en diversificar los espacios a ser comunicados … Por ejemplo, la Costa Blanca tiene mucho para ofrecer como sus pueblos de interior, su patrimonio industrial, viñedos, gastronomía, fiestas tradicionales, salinas, espacios naturales arqueología, artesanía o cultura marinera. Así como se puede apostar por abrirnos a nuevos productos y servicios turísticos.
Tenemos una oportunidad para utilizar las redes no solo para decir «mira qué bonito», sino para contar el territorio y diversificar la mirada... Otros lugares. Otros caminos. Otras experiencias. Otras épocas del año.
Distribuyendo mejor los flujos turísticos contribuiremos a contar con espacios y destinos más sostenibles
La viralidad como herramienta, no como objetivo
No queremos dar la sensación de que las redes sociales son vistas como el enemigo pues, sabemos que han abierto oportunidades extraordinarias para nuestros destinos. Pero seguramente haya llegado el momento de pasar de la viralidad como objetivo a la viralidad como herramienta.
Una herramienta que tenga en cuenta al visitante, pero también al residente; la promoción, pero también la conservación; … y no sólo la fotografía sino todo aquello que existe detrás de ella.
Puede que un recurso, espacio o destino se haga famoso en poco tiempo pero conservar aquello que lo hizo singular y deseable requiere mucho más tiempo… Quizá, y reflexionemos tod@s, debamos cambiar ligeramente la pregunta. Del: «¿Cómo conseguimos que este lugar se haga viral?» a: «¿Qué queremos que ocurra si se hace viral?«
Seguramente, y esperamos vuestros comentarios al respecto, el verdadero éxito turístico no consiste únicamente en conseguir que quieran venir sino en que, cuando lleguen, lo que vinieron a buscar siga estando y sus residentes quieran (y puedan) seguir llamándolo hogar.