Haga un pequeño ejercicio mental: piense en alguien de su entorno que no haya viajado por ocio en el último año, o que no desee hacerlo en los próximos meses. Seguramente le cueste encontrar a esa persona. Hoy en día, el turismo y el ocio han escalado posiciones de forma espectacular, convirtiéndose en la segunda prioridad de gasto para los consumidores españoles y europeos. Viajar se ha posicionado solo por detrás de una necesidad tan básica como la alimentación, superando a partidas vitales como la sanidad, la educación o la vivienda.
Sin embargo, a pesar de ser una aspiración humana universal que produce altas cotas de felicidad, en los últimos tiempos parece haberse instalado un relato preocupante que presenta al turismo como un problema o un elemento contrario al bienestar ciudadano.
Frente a esta narrativa, la Asociación Empresarial Hotelera y Turística de la Comunidad Valenciana (HOSBEC) ha dado un paso al frente para liderar un cambio de paradigma imprescindible. A través de su adhesión a la iniciativa «Turismo que Suma», impulsada por Exceltur, HOSBEC se erige como el gran defensor de un modelo turístico responsable, integrador y regenerativo en nuestro territorio.
Más que un sector: un ecosistema del que todos formamos parte
Para entender la magnitud del turismo en la Comunitat Valenciana, basta con observar los datos: esta industria representa casi el 19% del Producto Interior Bruto (PIB) regional, sustenta el 17,4% del empleo y genera una recaudación fiscal superior a los 9.000 millones de euros anuales. Y lo que es más revelador: consume del gasto público menos de una tercera parte de lo que aporta a las arcas.
Pero el turismo no son solo cifras macroeconómicas. Como bien recuerda el presidente de HOSBEC, Federico Fuster López, no existen dos bandos enfrentados entre residentes y sector, sino un ecosistema económico y social indisoluble. Detrás de cada hotel que abre sus puertas hay una inmensa cadena de valor que beneficia a agricultores de proximidad, comercios locales, transportistas, empresas de tecnología, lavanderías industriales e, incluso, a sectores tradicionales como la industria del mueble y el textil.
Además, a diferencia de otras industrias, el turismo no se puede deslocalizar. Su existencia está atada a nuestras raíces, nuestro paisaje y nuestra gente, lo que convierte al propio sector en el primer y mayor interesado en cuidar y proteger el entorno en el que opera.
Reconocer los retos sin complejos
El turismo moderno, ligado al desarrollo de la aviación comercial en los años 60, es una industria relativamente joven que fue una ventana abierta al progreso y la libertad de nuestra sociedad, con hitos históricos que marcaron nuestro futuro como el bikini y Benidorm. Entonces, ¿qué ha cambiado en la última década para que surjan fricciones?
HOSBEC identifica varios factores clave. Por un lado, el «efecto champán» tras la pandemia de COVID-19 multiplicó el número de turistas ansiosos por vivir nuevas experiencias. Por otro, el consumo rápido fomentado por redes sociales como Instagram o TikTok ha masificado el deseo por visitar lugares «molones». A esto se suma una grave crisis habitacional provocada por la falta de políticas de vivienda y la «hotelización» descontrolada de inmuebles gracias a la tecnología, atrayendo a un perfil de visitante inesperado.
Desde HOSBEC se asume que sería irresponsable negar que el turismo genera impactos, tales como la saturación de espacios, la presión sobre la movilidad o las externalidades medioambientales. Ignorar estos retos no hace al sector más competitivo, sino más vulnerable. Ante la ausencia de gestión surgen los descontentos; por ello, la solución no pasa por los eslóganes, el rechazo o la demonización, sino por la gobernanza, la planificación estratégica y una gestión moderna.
«Turismo que Suma»: una hoja de ruta, no una campaña de marketing
Con la mirada puesta en el medio y largo plazo, HOSBEC aprobó el pasado año su incorporación a la estrategia «Turismo que Suma». No estamos ante un simple lavado de imagen, sino ante un riguroso programa de trabajo sustentado en un manifiesto que aborda los principales desafíos del sector a través de ejes muy claros:
Gestión de la saturación y la convivencia: Se busca objetivar y analizar la capacidad de carga de los destinos, ordenando los flujos turísticos para equilibrar el desarrollo económico con la calidad de vida de los residentes.
Salvaguardar la identidad local: El turismo no debe invadir, sino acompañar al territorio. Es fundamental proteger el patrimonio cultural y natural, evitando la banalización y la gentrificación de nuestros barrios.
Empleo digno y de calidad: Propiciar las mejores condiciones laborales posibles, fomentando la estabilidad contractual, el diseño de planes de carrera, la conciliación y la formación, para que los trabajadores sientan orgullo de pertenencia.
Compromiso medioambiental: La sostenibilidad es el único camino. El sector asume el reto de reducir su huella de carbono, apostar por la eficiencia energética, gestionar mejor los residuos e impulsar la economía circular.
Gobernanza público-privada: Impulsar fórmulas de cogestión donde administraciones, empresas y sociedad civil trabajen de la mano, con visión transversal y a largo plazo.
El valor por encima del volumen
La Comunitat Valenciana, de la mano de HOSBEC, tiene claro su posicionamiento en este nuevo escenario: competir por valor y no por precio. Un modelo basado únicamente en el volumen y el bajo coste atrae presión y márgenes estrechos, mientras que apostar por el valor genera calidad, incrementa el gasto por visitante, crea empleo estable y protege los recursos. El éxito del turismo ya no puede medirse únicamente en cifras o pernoctaciones, sino en sus impactos positivos reales sobre el territorio y las personas.
Un pacto colectivo donde cada uno sumamos
La reputación de un destino no pertenece en exclusiva a los hoteleros ni a los visitantes; es un activo colectivo de cada ciudadano de la Comunitat Valenciana. Gran parte de las infraestructuras modernas de las que disfrutamos hoy en día —conexiones aeroportuarias, trenes AVE, espacios urbanos renovados y equipamientos culturales— tienen su origen en la tracción del turismo, pero despliegan todos sus efectos positivos en la población residente. Las oportunidades de movilidad, los estudios en el extranjero o las relaciones comerciales que damos por sentadas desaparecerían si el turismo se esfumara, algo de lo que ya tuvimos un amargo anticipo durante la pandemia.
El mensaje que lanza HOSBEC es una invitación a toda la sociedad. «Turismo que Suma» es un pacto en el que las administraciones deben asumir su responsabilidad en la ordenación y la movilidad; las empresas deben garantizar calidad, sostenibilidad e innovación; los turistas deben comprometerse con el respeto cívico al destino; y los ciudadanos deben exigir una buena gestión, reconociendo al mismo tiempo que el turismo bien hecho financia nuestra prosperidad.
No tenemos que elegir entre turismo y bienestar ciudadano. Gracias a iniciativas valientes y estructuradas como las que defiende HOSBEC, el futuro pasa por construir juntos un turismo responsable que nos sume a todos. Ese es el viaje que debemos emprender hoy mismo.