El turismo vive un punto de inflexión. La presión regulatoria y social por acelerar la transición sostenible, la madurez de la Inteligencia Artificial (IA) y la evolución de las motivaciones del viajero están cambiando la oferta, la demanda y la gobernanza de los destinos.
Coincide, además, con la celebración del Global Tourism Forum 2025 en Bruselas, los días 20 y 21 de octubre, una cita que pone foco en inversión, sostenibilidad e inteligencia artificial como palancas de competitividad.
1) Sostenibilidad operativa: del discurso a la acción
La sostenibilidad ha pasado de ser un eslogan a convertirse en un compromiso real.
Los destinos y las empresas que marcan el camino ya están midiendo su huella ambiental, controlando el uso del agua, la energía y la capacidad de acogida del territorio. El viajero, cada vez más informado, exige coherencia y transparencia: quiere saber que sus vacaciones no perjudican al entorno ni a las comunidades locales.
- Qué hacer ya: realizar un inventario de emisiones y residuos, aplicar precios que fomenten las buenas prácticas ambientales, contratar energía limpia y apostar por una movilidad más sostenible, por ejemplo, vehículos eléctricos o transporte compartido en los últimos tramos del viaje.
- Indicadores clave: emisiones de CO₂ por persona alojada, consumo de agua por huésped, porcentaje de energía renovable utilizada, grado de reciclaje y proporción de proveedores con certificaciones ambientales.
2) IA aplicada: productividad, personalización y gobernanza
La inteligencia artificial (IA) no sustituye a la hospitalidad, sino que puede mejorarla. Hoy ya se utiliza en tres ámbitos principales:
- Previsión de la demanda: herramientas que analizan datos para anticipar ocupación, precios o flujos turísticos, lo que antes se denominaba revenue & demand forecasting.
- Diseño de experiencias: asistentes virtuales que ayudan al viajero a organizar su itinerario en función del clima, la afluencia o la accesibilidad, antes llamado experience design.
- Gestión del destino: análisis en tiempo real de visitantes y recursos para proteger el patrimonio y el bienestar de los residentes o destination management.
- Qué hacer ya: probar sistemas de reservas que se adapten a la capacidad real del destino, usar chatbots capaces de responder dudas de los visitantes o crear modelos digitales que permitan prever el impacto de eventos y temporadas.
- Riesgos a vigilar: los sesgos de los algoritmos, la protección de los datos personales y el llamado greenwashing digital, es decir, usar la tecnología solo para aparentar sostenibilidad sin cambios reales.
3) Nuevos hábitos: viaje con sentido y sin complicaciones
El viajero actual busca autenticidad, conexión y comodidad.
Crecen las tendencias del turismo regenerativo, que contribuye positivamente al entorno, el viaje pausado o slow travel, la combinación de ocio y trabajo (bleisure) y las estancias en las que se puede teletrabajar desde cualquier lugar (work-from-anywhere).
La accesibilidad universal y los procesos sin fricciones, como pagos sin contacto, registro automático o billetes digitales unificados, se están convirtiendo en el nuevo estándar.
- Qué hacer ya: crear experiencias locales sostenibles, facilitar estancias más largas con servicios para quienes trabajan en remoto, diseñar rutas inclusivas y mejorar la facilidad de pago o acceso desde el móvil (mobile-first).
- Métricas de éxito: beneficios económicos que permanecen en la comunidad local, satisfacción de los residentes, repetición del visitante y nivel de recomendación (antes medido como NPS o Net Promoter Score).
4) Inversión y política pública: condicionar para transformar
La financiación turística se orienta cada vez más hacia la sostenibilidad y el impacto social.
Las ayudas, subvenciones y créditos estarán ligadas al cumplimiento de objetivos ambientales y sociales claros, por ejemplo, los bonos verdes, los fondos europeos Next Generation o las taxonomías verdes de la Unión Europea, que establecen qué actividades económicas se consideran sostenibles desde el punto de vista ambiental.
Los destinos que vinculan las licencias, las campañas de promoción o los incentivos a resultados verificables están acelerando su transformación y reduciendo la presión sobre los residentes.
- Palancas de cambio: aplicar tasas que se reinviertan en patrimonio y movilidad sostenible, fomentar la compra pública innovadora y simplificar los trámites para modernizar energéticamente hoteles y alojamientos.
5) Claves para el turismo del futuro
El turismo del mañana será más sostenible, inteligente y humano.
Las tendencias apuntan hacia destinos que midan su impacto, utilicen la tecnología de forma responsable y ofrezcan experiencias auténticas y accesibles para todos.
Pero para pasar de la teoría a la práctica, es necesario avanzar con una hoja de ruta clara.
Algunas acciones clave para lograrlo:
- Medir la huella ambiental (energía, agua, residuos) y fijar metas de mejora cada año.
- Usar la inteligencia artificial para anticipar la demanda y mejorar la gestión del destino.
- Rediseñar la movilidad local con transporte limpio y señalización ambiental visible.
- Impulsar experiencias regenerativas que beneficien al entorno y a las comunidades locales.
- Garantizar la accesibilidad universal y la digitalización inclusiva.
- Formar a los profesionales en sostenibilidad, hospitalidad y nuevas tecnologías.
- Vincular ayudas e incentivos públicos a resultados sostenibles comprobables.
- Publicar los avances en un panel de resultados transparente y abierto a la ciudadanía.
El futuro del turismo se escribe hoy, en la intersección entre sostenibilidad, innovación y compromiso social.
Solo aquellos destinos capaces de medir su impacto y transformar sus modelos serán verdaderamente competitivos.
Nota: Todas la imágenes, salvo la del Global Tourism Forum, han sido generadas con Inteligencia Artificial.
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